Introduzione al Marketing Online

La seguente introduzione e’ destinata ad un lettore poco esperto delle tecniche online. Chi gia’ si intende di Web Marketing la trovera’ semplicistica, ho pensato di scriverla per tutte le persone di azienda che ancora non sono familiari con le potenzialita’ della rete come strumento di business. Per chi fosse interessato ecco una versione in PDF del marketing online in breve.

Premessa
Questa breve guida si pone l’obiettivo di illustrare sommariamente agli imprenditori o ai responsabili di azienda alcuni aspetti delle strategie adottabili online. Un paragrafo verrà dedicato alle possibilità di internazionalizzazione derivanti dalle nuove tecnologie e la rete.
La guida trascende dall’approfondimento sui singoli argomenti e le tecniche specifiche in quanto l’obiettivo per il quale è stata scritta è quello di dare inizio ad una riflessione su un approccio professionale alla rete. Vuole consigliare a tutti coloro che si affacciano all’uso di intenet per lavoro di avvalersi di una figura intermedia che conosca il marketing, sappia capire i bisogni dell’azienda e li traduca in un linguaggio tecnico per gli addetti ai lavori. Un project Manager o un consulente per il marketing online. Per ogni approfondimento potete contattarmi scrivendo a luca@ottimizzo.it

Primi e ultimi numeri!
In Aprile 2009 tra casa e ufficio in Italia ci sono state 21.825.730 persone che hanno utilizzato internet. In media hanno passato circa 46 ore davanti al PC, visitando 81 siti diversi con un tempo di permanenza sulla pagina di 47 secondi.
Considerazione: esiste un bacino enorme di potenziali clienti e si ha poco tempo per convincerli.
Un esempio di ritorno economico degli investimenti:
Se esistono 1000 utenti interessati al servizio e riusciamo ad attirarne (con una tecnica qualsiasi) 200 al nostro sito spendendo 100€, abbiamo un costo per contatto di 0.50€. Se convinciamo 10 di questi utenti a utilizzare i nostri servizi o comprare i nostri prodotti, abbiamo ottenuto una tasso di conversione delle visite in acquisti del 5% e un costo per azione di 10€. Ora se il valore medio dell’acquisto è di 30€ il ricavo medio per ogni vendita è di 20€, quello totale di 200€. Il ritorno degli investimenti su internet è sempre quantificabile.

Il sito come strumento di lavoro
In tutte le aree del business si è ormai preso atto che la presenza online è indispensabile, ciò che ancora rimane incerto agli imprenditori è il modo in cui essere presenti. La prima constatazione da fare è che avere un sito web non basta. Il sito/presentazione (anche se bellissimo in termini estetici) è pressochè inutile, come acquistare un posto ad una fiera di cui nessuno sa nulla o un cartellone pubblicitario in una strada dove nessuno passa. Il sito internet va inteso come strumento di lavoro e in questo senso deve essere in grado di generare nuovi potenziali clienti, deve generare contatti qualificati, gestire processi aziendali dalla vendita all’assistenza clienti, fino alla gestione della forza commerciale o alla gestione delle risorse umane. Con diverse modalità e diverse caratteristiche, proprie della azienda che lo crea, il sito deve essere considerato una sede virtuale (come un negozio, agenzia, uffici). Un investimento che nel tempo deve essere mantenuto e generare un ritorno quantificabile. Per fare tutto questo occorre che l’azienda abbia una strategia, ancorchè semplice, per il marketing online.

Il Marketing Online
Come il marketing off line tradizionale quello online ha come scopo l’individuazione dei bisogni dei consumatori e la predisposizione di un processo di scambio atto a offrire benefici che soddisfino i bisogni individuati. La prima conclusione logica di questa definizione generale è che (come già detto) un sito internet volto alla commercializzazione di prodotti o servizi non può essere una mera presentazione o catalogo/brochure avanzata da mettere online. Un progetto per internet deve considerare il mercato di riferimento tramite RICERCHE PREVENTIVE; studiati i dati di mercato si passa alla creazione di contenuti (IL SITO) rilevanti per il target di riferimento ; bisogna poi attirare TRAFFICO di visitatori/consumatori attraverso delle tecniche per aumentare la visibilità; tramite la predisposizione di PERCORSI indirizzare il traffico verso il compimento di azioni rilevanti per gli obiettivi di marketing (GOALS, VENDITE); analizzare le STATISTICHE riguardanti il sito per ottenere informazioni riguardo ai trends e cambiamenti in atto, mantenere un contatto con coloro i quali hanno già raggiunto un goal tramite azioni di assistenza e comunicazione (CRM). La figura 1 rappresenta questo processo in modo semplificato.

Fig.1 – Un’esemplificazione

Il percorso come si può vedere, si auto-alimenta, e ognuno dei passaggi fornisce informazioni utili per il miglioramento.
Ovviamente nella realtà quotidiana i passaggi e le azioni possono essere di più o di meno, le interrelazioni più complesse e meno definite.
Le ricerche
Le ricerche rappresentano una parte importante di un progetto (in qualsiasi campo). Le ricerche sui prodotti e siti concorrenti e sul target danno informazioni per un primo approccio, i dati più importanti però arrivano dal sito stesso. Lo strumento più utilizzato per le ricerche è al momento Google Analytics. Questo strumento è gratuito e tutti lo possono avere, l’importante è saperlo implementare, usare, interpretare ma, sopratutto, occorre avere il tempo per fare le ricerche.
I dati interessanti quando si analizza il traffico del sito sono: il numero di visitatori, le pagine viste per visita, il tempo di permanenza e il “Bounce Rate” (rimbalzo) ossia i visitatori che lasciano il sito alla stessa pagina da cui sono entrati. Oltre ai dati numerici, la profilazione dei visitatori può rivelarsi utile per il miglioramento del sito, delle campagne di marketing (anche non online) e per il miglioramento dell’offerta. Conoscere la provenienza geografica o il sito da cui il visitatore è arrivato può far capire dove migliorare la presenza, sapere quali sono le parole chiave cercate sui motori di ricerca che hanno generato delle visite, fornisce indicazioni sui contenuti. Il monitoraggio del processo di vendita e delle pagine di abbandono fanno capire quali sono i punti deboli per cui non si concludono le vendite. In sostanza tutti i dati ma sopratutto l’incrocio di questi dà indicazioni fondamentali per ogni azienda.

Il sito
Abbiamo già visto che il sito aziendale deve andare oltre la presentazione elettronica dell’azienda. Per la sua struttura, i suoi contenuti, per quanto riesce a coinvolgere chi lo visita (engagement), per la sua estetica, etc. deve attirare nuovi visitatori e POTENZIALI CLIENTI. In che modo? Innanzitutto la tecnica, il sito deve essere progettato (o ri-progettato) in modo da renderlo facile da navigare e sopratutto visibile ai motori di ricerca (codifica, uso delle immagini etc.). Internet si basa su una logica ferrea e limpidissima: i visitatori vogliono contenuti rilevanti per i loro interessi del momento. A questo principio si ispirano anche i motori di ricerca, i quali prediligono una pagina rispetto ad un altra per una serie di parametri tutti atti a rilevarne l’attinenza con ciò che il visitatore stava cercando. Il principio ispiratore deve quindi essere quello di capire il proprio pubblico e offrirgli contenuti originali e interessanti, aggiornarlo e fornirgli le informazioni che cerca. Una volta arrivato sul sito bisogna capire a che punto del processo di acquisto (se di questo si tratta) il visitatore si trova. Se sta cercando informazioni (browsing) bisogna fornirgliele e indirizzarlo verso approfondimenti. Se sta scegliendo il prodotto migliore tra quelli concorrenti (shopping) bisogna spiegargli perchè scegliere il vostro. Se ha già scelto il prodotto e sta cercando il dove acquistare (purchasing), bisogna rassicurarlo e mettergli a disposizione assistenza e garanzie. Se tutte queste azioni sono portate avanti nel modo corretto, i visitatori cominceranno ad arrivare e ad acquistare, ma sopratutto inizieranno a parlare del sito, inseriranno links e lo segnaleranno nei siti che contano, aumentando la popolarità e innescando un processo virtuoso che aumenta la visibilità. Ovviamente il processo va studiato a tavolino e molte sono le professionalità da coinvolgere, prima di tutto dalle ricerche bisogna aver capito il target, bisogna tradurre i bisogni in contenuti o applicazioni utili, gestendoli e coinvolgendo programmatori o sviluppatori. Bisogna poi presentarsi nel migliore dei modi coinvolgendo i grafici e i designers. Sopratutto occorre che le professionalità necessarie (una o venti) lavorino come un orchestra per raggiungere un obiettivo prefissato, nei tempi previsti e rimanendo in budget. Per fare questo è importante avere una consulenza ma sopratutto un affiancamento speciale che oltre a seguire il progetto vi dia le giuste informazioni per gestirlo e mantenerlo sano in futuro.

La promozione - Attirare il traffico.
La pubblicazione del sito progettato secondo i parametri esaminati ci rende fiduciosi sulla potenzialità di coinvolgere i visitatori in un processo di conversione della visita in azione (vendita).
Adesso occorre facilitare l’arrivo dei visitatori sul sito. La maggioranza del traffico internet viene controllato dai motori di ricerca e, tra questi, Google è di gran lunga il più utilizzato (in totale si arriva anche  all’80% delle ricerche). Appare chiaro che le prime azioni di marketing da studiare siano quelle per i motori di ricerca (Search Engine Marketing o SEM). In questo termine includiamo le tecniche cosiddette di “indicizzazione o ottimizzazione” del sito (Search Engine Optimisation o SEO) e le tecniche di advertising con acquisto degli spazi sui motori di ricerca, principalmente il “Pay Per Click” (PPC di Google Adwords, Yahoo Search).
Altre tecniche di promozione del sito sono quelle classiche del “Display Advertising” ossia l’acquisto di spazi pubblicitari su siti o portali con molto traffico. La pubblicità fatta in questo modo può essere contrattata con un costo per ogni click (CPC), un costo per ogni passaggio o impression (CPM), un fee fisso per un determinato periodo di tempo.  Altri tipi di marketing si concentrano più sui risultati, è il caso delle affiliazioni (affiliate marketing), in cui si paga una commissione ad un partner per ogni obiettivo raggiunto derivante dal suo sito.
Esistono poi forme diverse di marketing online tese a portare utenti interessati, ad esempio il direct marketing tramite emails, o altre forme che utilizzano la profilazione dell’utente per confezionare un offerta.

Monitoraggio e gestione delle relazioni.
La profilazione dipende dall’accurata analisi del traffico attraverso un monitoraggio costante del comportamento degli utenti. Le informazioni raccolte rientrano in circolo offrendo spunti interessanti su come migliorare il sito, la comunicazione, la distribuzione, il prodotto etc.  L’analisi della storia del cliente e dei comportamenti generali permette inoltre di attivare tecniche di Relazione con i Clienti già acquisiti (Customer Relationship Management CRM). Queste tecniche segmentano il database di coloro i quali hanno compiuto un’azione sul sito (da un acquisto alla compilazione di un form o alla partecipazione ad un concorso etc.) e inviano poi comunicazioni di marketing mirate alla vendita di prodotti o servizi complementari come garanzie, assistenza, accessori (cross selling) o migliorativi (upgrade e up selling). Ancora, tali tecniche sono utili a riattivare clienti “dormienti” . Le comunicazioni vengono generalmente mandate a carattere personale e diretto (emails, posta, telefonata o messaggio sul cellulare).

La strategia
Per ottimizzare una strategia una buona idea è di partire dagli obiettivi finali e andare a ritroso stabilendo quali saranno le tattiche, le tecniche e le azioni concrete che ne permetteranno il raggiungimento. Si stabiliscono in questo modo i passaggi intermedi e si individuano a tavolino i potenziali problemi. Sopratutto ci si rende conto dei tempi che occorrono e dei costi da sostenere. Il budget è sempre la linea guida.
L’importanza delle tecniche varia molto in relazione agli obiettivi e al budget che si intende destinare. In quest’ottica esistono tecniche più adatte a obiettivi di breve periodo come promozioni, lancio di nuovi prodotti; più adatte all’integrazione con comunicazioni non online; al presidio del mercato o all’aumento della notorietà. Anche se le tecniche rimangono le stesse, ogni situazione è diversa, in generale è buona regola quella di offrire agli utenti delle informazioni utili che partano dal bisogno reale del momento, senza cercare di trasformare ogni pagina del sito in una tentata vendita.
Il sito di un Hotel, oltre alle pagine istituzionali riguardanti la struttura, le attività, le offerte, dovrà mettere a disposizione informazioni riguardanti la regione in cui si trova, dare informazioni specifiche sulle diverse attrazioni turistiche, specificare se la zona è adatta alle famiglie o se si adatta meglio ad un pubblico di coppie o singles, quali sono i servizi di trasporto urbano e gli orari, le mappe, fotografie, video, testimonianze dei clienti, links a siti informativi. Il tutto è mirato ad attirare l’utente che da un interessamento generale approfondisce e rinforza, guarda al sito che sta visitando come ad una fonte autorevole. Tale interesse si manifesterà a seconda della fase in cui il processo decisionale si trova.

L’internazionalizzazione
Una delle sfide moderne per la quale Internet offre strumenti utili è quella dell’allargamento dei mercati di riferimento a costi sostenibili. Questo processo avviene in molti modi. Il primo è la possibilità di raggiungere potenziali clienti in paesi stranieri tramite la predisposizione di un sito nella loro lingua. Internet diminuisce le distanze anche grazie alla possibilità di interazione (a basso costo) con potenziali clienti tramite le comunicazione audio e video (Skype o simili), l’abbattimento dei costi dei voli aerei grazie alle compagnie low cost presenti su internet rende più facili gli spostamenti. La possibilità dei pagamenti online rende possibile lo scambio con l’estero anche per prodotti prima riservati ad un target locale. La gestione degli ordini attraverso procedure online facilità le possibilità di relazioni durature con clienti o i rivenditori anche senza una capillare rete commerciale.
Le nuove tecnologie, l’abbattimento delle barriere doganali e la promozione dei governi tramite i finanziamenti all’internazionalizzazione hanno reso possibile la presenza su territori lontani senza i costi di una sede fisica  o del personale. In alcuni paesi come ad esempio La Gran Bretagna è addirittura possibile aprire e gestire una società a responsabilità limitata a costi contenuti, senza mai lasciare il proprio ufficio.
Con investimenti limitati si possono avere gli strumenti per operare all’estero. Nel caso di una sede virtuale a Londra, ad esempio, si può predisporre:
•    Sito Internet in Inglese su server Britannico
•    Limited Company (equivalente alla nostra srl) operativa
•    Indirizzo Virtuale su Londra con numero di Telefono e di Fax
•    Re-indirizzamento delle comunicazioni ad un numero scelto
•    Re-indirizzamento della corrispondenza ad un indirizzo scelto
•    Possibilità di affittare uffici e sale riunioni “on demand”
•    Predisposizione dei materiali informativi e di marketing
•    Agente sul territorio “on demand” (per incontri, organizzazione e partecipazione a fiere o dimostrazioni etc.)
Il tutto continuando ad operare dall’Italia e ad una frazione del costo di una sede estera stabile con personale. A seconda della frequenza delle relazioni con l’estero una organizzazione simile è meno costosa anche dei frequenti viaggi.

Conclusioni
Ho spiegato molto sommariamente a cosa serve il marketing online e come può essere utilizzato. Ovviamente non sono sceso nel dettaglio delle tecniche specifiche ma sono a disposizione per una discussione. Moltissimi argomenti sono necessariamente rimasti fuori da questo white paper ad esempio tutto il mondo delle Social Communites (Facebook, Linkedin etc.) o i fenomeni del Bookmarking, del Blogging e Miniblogging (Tweeter).
Concludo dicendo che abbracciare una filosofia che preveda il marketing online può essere molto redditizio e prevede delle attività da parte del gestore del sito in maniera costante, l’incremento del business online non dipende altro che dalle aziende. Il project manager, il consulente o l’agenzia possono solo predisporre, indirizzare, spiegare e gestire i progetti del momento, ma ciò che conta è la filosofia aziendale.